O vídeo não apresentava nenhum dos elementos característicos do K-pop. Sem música cativante, sem roupas chamativas, sem coreografias elegantes. Definitivamente, sem estrelas. Foi ambientado em um auditório com mesas brancas simples e uma grande tela de projeção.

No entanto, incluía capturas de tela de conversas entre dois jogadores importantes da indústria e instantaneamente se tornou o assunto do mundo K-pop.

Foi a transmissão ao vivo de um relato emocional de duas horas entregue no mês passado por Min Hee-Jin, a produtora do NewJeans, talvez o ato de K-pop mais quente da atualidade. Ela convocou uma coletiva de imprensa para contestar acusações de má conduta corporativa por parte de seu empregador, Hybe, o colosso do K-pop por trás do BTS.

A disputa incomumente pública e hostil – que incluiu alegações de plágio, manipulação de gráficos e xamanismo – levou a centenas de milhões de dólares serem eliminados do valor de mercado da Hybe. E lançou uma sombra sobre a relação da Hybe com uma estrela em ascensão, NewJeans, enquanto seu maior ato, o BTS, está em hiato.

“É sobre dinheiro, é sobre controle e também sobre a propriedade de um artista”, disse Andrew Eungi Kim, referindo-se ao NewJeans. Professor na Universidade da Coreia, o Sr. Kim estuda a influência cultural do país, um fenômeno conhecido como hallyu.

Os membros do BTS, que estão todos servindo ao exército da Coreia do Sul devido ao serviço militar obrigatório, não devem se reunir até o próximo ano. Enquanto alguns deles lançaram álbuns solo, o NewJeans acumulou suas próprias conquistas. No último ano, eles alcançaram o topo da Billboard 200, se apresentaram no Lollapalooza e apareceram em comerciais para Apple e Coca-Cola.

A força criativa por trás do grupo é a Sra. Min, que foi recrutada pela Hybe para desenvolver uma banda feminina. Sua resistência à Hybe e ao seu fundador, Bang Si-hyuk, ressoou amplamente na Coreia do Sul, onde a vida corporativa pode ser hierarquicamente punitiva.

“Ela é como uma visionária impotente que está lutando contra uma corporação gigante”, disse o Sr. Kim.

Iniciada há quase duas décadas como uma gravadora chamada Big Hit, a Hybe se tornou a força dominante no K-pop graças em grande parte ao sucesso global do BTS. Ela abriu o capital em 2020 e, um ano depois, seu valor de mercado atingiu o pico de cerca de US $ 12 bilhões. Desde então, suas ações perderam cerca da metade de seu valor devido a preocupações de que não seria capaz de replicar a lucratividade do BTS.

A Hybe teve sucesso com outros grupos como Seventeen e Tomorrow X Together. Também se expandiu nos Estados Unidos com negócios como a compra da Ithaca Holdings, que gerencia Justin Bieber e Ariana Grande. Em 2022, lançou o primeiro single do NewJeans, “Atenção”, sem o típico alarde de estreias de K-pop. No ano seguinte, a Hybe teve seu ano mais lucrativo registrado, com a empresa publicando um lucro anual de cerca de 186,6 bilhões de wons coreanos, ou US $ 136 milhões.

Uma das primeiras indicações públicas da turbulência na Hybe ocorreu em 22 de abril, quando anunciou que iria auditar a Ador, uma subsidiária comandada pela Sra. Min. Ela acusou a Sra. Min de tentar tomar o controle da Ador ilegalmente e pediu para ela renunciar. A Hybe detém 80% da Ador, a Sra. Min detém 18% e o restante é de propriedade de outros executivos. Em 25 de abril, a Hybe registrou uma queixa na polícia contra ela.

A Sra. Min respondeu publicamente no mesmo dia com uma coletiva de imprensa. Vestida com uma camiseta verde com listras brancas e um boné do Los Angeles Dodgers, ela parecia desarrumada e foi às lágrimas várias vezes. Ela rejeitou as acusações da Hybe e compartilhou capturas de tela de conversas com o Sr. Bang, o fundador da empresa, que ela sugeriu serem prova de um ambiente de trabalho tenso.

Ela também afirmou que não foi compensada de forma justa e acusou a Hybe de plagiar seu trabalho com o NewJeans para melhorar outros atos. A Hybe negou suas acusações.

Para a Sra. Min, a disputa era uma queda de braço entre interesses criativos e corporativos.

“Tudo o que me importa é o NewJeans”, disse a Sra. Min em comentários transmitidos ao vivo pelas principais emissoras sul-coreanas.

Dois dias depois, uma nova música do NewJeans, “Bubble Gum”, foi lançada conforme agendado.

Em resposta às perguntas, a Sra. Min disse por escrito: “É hora de reconsiderar a natureza da indústria do entretenimento”. Para o K-pop continuar prosperando, ela acrescentou, a indústria precisa se concentrar “fundamentalmente nos criadores e na criação”, em vez de no dinheiro e na gestão.

Após a aparição da Sra. Min, rumores envolvendo artistas da Hybe, manipulação de gráficos e cultos circularam pela internet. Para os fãs, isso manchou a imagem de seus atos favoritos.

Um grupo de fãs do BTS veiculou um anúncio em jornais locais, criticando a Hybe por expor sua roupa suja. Outro protestou em frente aos escritórios da Hybe.

Ian Liu, um fã do NewJeans de Jacarta, Indonésia, expressou um sentimento semelhante. “Os artistas são danos colaterais”, disse ele.

A Hybe também esteve envolvida em uma disputa pública no ano passado, mas isso foi com partes externas. Foi uma guerra de lances pela SM Entertainment, outra empresa de K-pop, que foi vencida pela Kakao, uma gigante da tecnologia sul-coreana.

A disputa com a Sra. Min, que é a diretora executiva da Ador, está caminhando para os tribunais.

“É difícil prever o que acontecerá neste momento”, disse Lee Gyu Tag, professor de estudos culturais e antropologia no ramo da Coreia da Universidade George Mason. “No final, essa questão entre a Hybe e a Ador será uma oportunidade de aprendizado para outras agências aprenderem como administrar efetivamente suas empresas.”