O McDonald’s anunciou que compraria de volta todos os seus 225 restaurantes franqueados em Israel, semanas depois de a empresa alertar que boicotes e protestos devido à guerra Israel-Hamas prejudicaram seus negócios no Oriente Médio. O acordo, anunciado na quinta-feira, traria todas as lojas para a gestão direta da McDonald’s Corporation. A empresa não divulgou os termos do acordo, mas afirmou que os 5.000 funcionários da cadeia em Israel manteriam seus empregos. A mudança destacou a intensificação da polarização política que as multinacionais enfrentam durante a guerra, incluindo alegações e contra-alegações de ativistas e empresas sobre o que ambos os lados consideram campanhas de desinformação.
As operações do McDonald’s na região caíram quando as franquias em Israel, administradas pela Alonyal Limited, começaram a doar milhares de refeições para os soldados israelenses após os ataques mortais liderados pelo Hamas em 7 de outubro.
As doações, descritas na época pela Alonyal como um gesto de solidariedade para apoiar os militares e trabalhadores hospitalares, desencadearam boicotes em países vizinhos e fizeram com que as franquias do McDonald’s na Jordânia, Omã, Arábia Saudita, Turquia e Emirados Árabes Unidos emitissem declarações se distanciando da franquia israelense.
Em Kuwait e Catar, os proprietários de franquias do McDonald’s também prometeram centenas de milhares de dólares para os esforços de ajuda em Gaza. A hashtag #BoycottMcDonalds mobilizou consumidores no Oriente Médio e em outros países de maioria muçulmana para se afastarem das cadeias do gigante de fast-food, acusando-o de “apoiar o genocídio” em Gaza.
Omri Padan, o empresário israelense que administra a Alonyal, disse em um comunicado na quinta-feira que sua empresa havia expandido as franquias do McDonald’s na cadeia de restaurantes mais bem-sucedida de Israel ao longo de 30 anos.
Empresas e franquias dos EUA que operam na região têm visto seu desempenho financeiro flutuar à medida que a guerra persiste. No mês passado, operadores de franquias da Starbucks em todo o Oriente Médio e Sudeste Asiático afirmaram estar perdendo negócios significativos devido a boicotes, com alguns tendo que demitir funcionários.
Desde o início da guerra Israel-Hamas, a Starbucks e outras empresas têm sido obrigadas a refutar percepções de que apoiaram Israel enquanto este retaliava contra o Hamas em operações que mataram muitos civis em Gaza. Starbucks e McDonald’s emitiram declarações denunciando as alegações como falsas, mas isso não esfriou os apelos por boicotes.
Em uma postagem em redes sociais em janeiro, Chris Kempczinski, CEO do McDonald’s, disse: “Vários mercados no Oriente Médio e alguns fora da região estão experimentando um impacto comercial significativo devido à guerra e à desinformação associada que está afetando marcas como o McDonald’s.”
“A isso é desanimador e infundado”, acrescentou.
A controvérsia imediatamente afetou as franquias israelenses do Sr. Padan, que foram alvo do que sua empresa descreveu como uma campanha de desinformação sobre de que lado ele estava tomando na guerra Israel-Hamas.
Em 19 de outubro, após o Sr. Padan se comprometer a fornecer 4.000 refeições por dia às Forças de Defesa de Israel, o McDonald’s Israel postou nas redes sociais que era vítima de mensagens falsas sugerindo que a rede de hambúrgueres não apoiava os militares.
Na época, a empresa afirmou ter doado mais de 100.000 refeições para forças de segurança, hospitais e residentes da área atacada pelo Hamas em 7 de outubro.
Em outras postagens, o McDonald’s Israel disse que a Alonyal abriria processos por difamação “contra quem espalhar notícias falsas contra ela”.
O Sr. Kempczinski disse em uma ligação com analistas em fevereiro que o crescimento contido nos restaurantes internacionais franqueados no final do ano passado refletia a fraqueza em países de maioria muçulmana, bem como em países com grandes populações muçulmanas, incluindo a França.
“Nosso panorama é, enquanto esse conflito, essa guerra continuar, não estamos fazendo planos”, disse o Sr. Kempczinski. “Não estamos esperando ver uma melhora significativa nisso. É uma tragédia humana o que está acontecendo. E eu acho que isso pesa em marcas como a nossa.”
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